KURUMSAL MARKALAŞMA KERTERİZ & YENIDEN ROTA

Bu danışmanlık süreci, gelişmiş markalar, gelişmekte olan markalar ve yeni oluşturulan markalar olarak üç grup yapıya özel farklı çalışılır.Ön ölçümleme (kerteriz alımları), raporlama (sunum) ve çözümleme (planlama) olarak üç aşamadan ve yaklaşık 60 ~ 90 günlük bir süreç danışmanlığı çalışmasıdır.

Ana amacı, firma yetkililerince temsil ettikleri markanın tam olarak nerede olduğunu saptayarak ona göre karlı kurumsal markalaşma odaklı bir pazarlama planı ve ona paralel satış, promosyon ve reklam kampanyasının hazırlanmasıdır.

Bir markanın kerterizi nasıl alınır? Kunter Doğrusöz’ün pazarlama dünyasına uyarladığı aslen bir denizcilik navigasyon tanımı olan kerteriz alımı, kurumsal markanın tam olarak gerçekte nerede olduğunun anlaşılmasını ifade eder.

Olumlu anlamda bir kurumsal bir ‘haddini bilme’, kabullenme ve böylece ona göre hareket etme olarak da açıklanabilir. Teknolojinin gelişmediği yüzyıllarda usta bir kaptan için kerteriz alabilmek demek, açık denizde kaybolup sürüklenmemek, hatta hayatta kalmak için en önemli ölçüm anlamı taşırdı.

Kerteriz alabilme tabiri, seyir yapılması gereken her türlü faaliyette (denizcilik, spor, askerlik) doğru rotada ilerlemek için kullanılır. Önceden belirlenen hedef rota üzerinde olunup olunmadığını sıkça denetleyebilmek için, tam olarak o anda nerede olunduğundan emin olunması gerekir ki bu da kerteriz alımı diye tanımlanır.

Günümüzde ‘GPS’ teknolojisiyle ve uydu yardımıyla elektronik araçlarla oldukça basitçe yapılabilen bu tespit hesabı, eskiden öyle karışıktı ki öğrenmeden açık denize açılmak imkansızdı. Çünkü rüzgâr ve dalgalar bir gemiyi kolaylıkla rotasının dışına sürükleyebilirdi.

Kerteriz, herhangi bir cismin yönü ile esas alınan yön arasındaki açıdır ve hakiki kerteriz ve nispi kerteriz olmak üzere ikiye ayrılır. Esas alınan yön, bir kişinin yüzünün dönük olduğu yön, bir teknenin yönü veya kuzey olabilir. Kuzeyin esas alınması durumunda, buna hakiki kerteriz denir. Kerteriz ölçümü için açı ölçmekte kullan herhangi bir araç kullanılabilir. Hakiki kerteriz ise genellikle pusula ile ölçülür. Bu kerteriz alma tekniği havacılıkta ‘heading’ olarak geçer.

Kerteriz Alabilmek İçin en Az Neden En Az Üç Sağlam Nokta Gereklidir?

Tek nokta, yalnızdır. İki noktadan doğru, üç noktadan ise düzlem geçer. Eğer görüş mesafemiz içinde en az iki belirgin nokta bulabilirsek çok kesin olmamakla birlikte kerteriz alabiliriz. En az üç farklı nokta (göz) ile yapılan ölçüm ise önceden ölçümlenebilen net sonuç verebilir.

Haritamızda koordinatlarıyla birlikte görünen bir kara parçasına ait burun, diğer tarafta tanımlı bir deniz feneri ve çaprazımızda bir ada olması durumu, eski devirlerde bile zarların altı altı gelmesi gibidir. Bu üç noktadan sadece bir tanesi bulunduğu seyirlerde ise kaptanın tecrübesi çok daha ön plana çıkar.

Şimdi gemimizi ürünümüz, ya da ambarları ürünlerimiz dolu bir firma, tepedeki bayrağımızı markamız, arkadaki flamamızı ürünlerimizin hangi ülkeyle özdeşleşmiş olduğunu gösteren bayrak, rotamızın sonundaki tropik korsan adasındaki gizli define sandığındaki hazineyi müşterilerimiz ve çizdiğimiz rotayı da stratejik planımız (pazarlama, satış ve reklam programlarımız) olduğunu varsayalım.

Stratejik marka yönetiminin en önemli unsuru düzenli kontrollerdir. Tüm yolculuğumuz boyunca atacağımız her adımda markamızın; müşterilerimizin ve ticari kanallarımızın gözlerindeki ve bilinçaltlarındaki yerimiz ile olmayı istediğimiz değerlerin (rotanın) uyuşup uyuşmadığının sürekli kontrol edilmesi gereklidir.

‘Turkuaz Pusula’lı kerteriz alma noktaları:

1.        Mavi; Aktif Sıcak Satış İnsan Değeri:
   Müşteriler gözüyle kurumun ve markanın bulunduğu yerler algı ölçümleri
2.        Yeşil; Etkili Reklam Ürün Değeri:
   Sektördeki tüm rakipler ve tedarikçiler gözüyle kurum ve marka bulunduğu yerler algı ölçümleri
3.        Kırmızı; Köprü Sistem Değeri:
   Firma çalışanları, rakip firma çalışanları, ara kanal ve nihai satış noktaları satın alma yetkilileri ve insan kaynakları yöneticileri gözüyle kurum ve marka bulunduğu yerler algı ölçümleri

Rakipler defineye daha önce ulaşmaya çalışırken, korsanlar ise tamamen saldırmakla meşguldür. Bunlar kerteriz almak için hareket halinde olduklarından dolayı güvenilir veriler sunamazlar. Dolayısıyla benchmarking olarak da bilinen rakiplere göre mevki belirleme (özellikle de fiyat stratejisi oluşturma yöntemi) asla tek başına net ve güvenilir kerteriz tahminleri veremez.

Bu durumda gündüzleri ve havalar iyi giderken (işler iyi giderken) güvenebileceğimiz en iyi nokta güneştir. Sarı renkli bu değer, PR, yani halkla ilişkiler kapsamında yapılan faaliyetlerden alınan verilerdir. Ayrıca bir dördüncü nokta olan sarı değer; ‘PR’, yani halkla ilişkiler faaliyetleri de özellikle açık günler olarak tanımlanabilecek kriz olmayan dönemlerde kerteriz bileşke ölçümlemesine ışık tutar.

Düzenli kerteriz alımı ile yürütülecek Turkuaz Pazarlama’ anlayışının temeli, pazarlama planlarının ve ona göre geliştirilecek satış, promosyon ve reklam programlarının, en az üç sağlam noktaya göre sürekli yeniden iyileştirmelerin yapılması ile gelişimin sağlanmasıdır.