REKLAM ETKİLEŞİM VERİMLİLİĞİ AJANS KURUMSAL DENETİMİ
Bir pazarlama ve reklam kampanyasının tüm planlama, hazırlık, uygulama ve denetim sürecinde reklam veren kurum adına kreatif reklam ajansı ve medya planlama ajanslarının çalışılan işlerin kurumsal markalaşmada karlılık odaklı verimliliğin denetlenmesi danışmanlık hizmetlerini kapsar.
Kampanya programının oluşumunda reklam veren firma ile yapılacak ön çalışma ve sonrasında çalışılacak reklam ajansları ile köprü oluşturulması ve tüm kampanyanın hedeflenen etkileşim verimliliği ölçeklerinde denetlenmesi ve ilgili kurum yönetimine bu doğrultuda düzenli raporlama yapılarak öneri ve onaylı revize çalışmalar bütününü kapsayan proje bazlı bir danışmanlık hizmetidir.
Özellikle batılı ülkelerde bu hem bağımsız hem dahili hizmete neden ihtiyaç duyulduğunun anlaşılması, aşağıdaki kritik sorular ile daha iyi anlaşılabilir.
Tüketiciler eğer çoğu reklam ajansının iddia ettiği gibi gerçekten de sürekli değişiyorsa… Neden yüz yüze satış kitaplarındaki müşteri tutumları tam bir yüz yıldır asla değişmiyor? Neden klasik edebiyattaki insan, özündeki samimiyetini paylaştığı için yüzlerce yıl eskimeden kendini okutuyor? Neden sosyal psikoloji üzerine yapılan bilimsel araştırma sonuçları yüz yıldan fazla süredir referans gösteriliyor?
Değişen olgu, gelişen teknoloji ile birlikte globalleşmeyi yaşayan tüketim alışkanlıklarıdır. Satın alma isteği uyandıran ve uzaklaştıran faktörler ise insan doğası gereği asla değişmemektedir.
Bu doğrultuda çalışılacak bir reklam kampanyasının temelleri de aynı şekilde sadece marka kültürünü artırmaya yönelik olmak yerine, hatta öncelikle sıcak satışa etkililiğine yönelik kurumsal markalaşma Turkuaz Pazarlama prensiplerince planlanarak programlanmalıdır.
Eğer en baştan bu dinamiklerin, yani karlılık ve markalaşma etkilerinin ortak denge ile şekillendirilmesi denetlenmezse, kampanya sonuçlarının maddi kayıplar dışında marka kültürüne vereceği zarar da kaçınılmaz olacaktır.
Reklam etkileşimi sürecinde; medya planlama firmalarının etkileşim denetimi, kampanyanın reklam etkileri için ön ölçümün gerçekleştirilmesi (reklam gideri/gelirdeki sıcak artış), ve reklamların iletişimden öte etkileşim (kar) odaklı olarak yapılandırılması ve denge içinde sanatsal pazarlama uygulamalarının etkinleştirilmesi üzerine bütünleşik yapıda tek ve ortak çalışma yürütülür.
Ayrıca PR ajanslarının programlanması ve koordinasyonu, web sitesinin ve ürün ambalajlarının hedef programa bire bir denk olacak şekilde yeniden düzenlenmesi, kampanya sonrası etkileşim verimliliğinin ölçümlemesi ve marka değerini artırıcı faaliyetlerin yeniden planlanması ‘internal’ hizmetlerini de kapsar.
Birçok kampanya sona erdikten sonra görülmektedir ki; bazen ajanslarca hazırlanan çalışmalar, sadece marka bilinirliğini artırma üzerine satışlarla doğrudan değil, dolaylı etkisi olan faaliyetlerden oluşmaktadır. Çoğu zaman sıcak satış etkisi, istenmeden de olsa, göz ardı edilmektedir. Oysa tüm firmalar reklam kampanyalarına başlarken mutlaka ön araştırma yaparak işin ön sağlamasını yapmalılardır.
Medya planları doğrultusunda harekete geçmeden önce ajansların yapmakta oldukları çalışmaların kısa dönemde satışlara ne derece etkide bulunabileceği konusunda yapılan ön araştırma, raporlama, erken uyarı sistemi, çözüm yorumlarını ve kampanya sonrası değerlendirmeleri içeren çok önemli bir süreç danışmanlığıdır.
Müşterilere sunulan raporlar yurt içinden veya dışından, benzer tecrübeler ışığında hazırlanır ve yorumlanır. Tüm faaliyetlerin, doğrudan (sıcak) satış etkisi yaratması hedeflenir ve bu doğrultuda gerekli görünen uyarlamaların yapım süreci yönetilir.
Başarılı olacağı düşünülen her türlü reklam çalışmasının, yayınlanmadan önce satışlara muhtemel etkisini ölçme ve değerlendirme yolu ile gereksiz bütçe açılımlarına engel olunması ve bu harcamaların temel hedefe yöneltilmesine yardımcı olunması amaçlanır.
Bazen ajans çalışanları tamamen iyi niyetle olsa da, fazla farklı (mor), fazla eğlendirici, fazla komik veya fazla çarpıcı radikal fikirler üzerine yoğunlaşırlar. Bu, onların reklam ödülü alma isteklerinin doğal bir yansımasıdır, çünkü genellikle bu tip ödüller işlerin satışa etkilerinden ziyade genel halk kitleleri üzerindeki sanatsal etkileşimleri üzerine başarı kriterler içerirler.
Bilgili, fakat maalesef saha satış ve pazarlama tecrübesi pek olmayan bazı yaratıcı reklamcılar, müşterilerinin genel olarak birincil öncelikli beklentileri olan sıcak satışlara etki faktörünü göz ardı edebilirler.
Oysa özellikle de gelişmekte olan orta ölçekli firmaların, bütçelerinin içinde reklam giderlerine düzenli olarak yer verilmesine yeni başladıkları bu dönemde hedefledikleri sonuçları alamadıklarında bir sonraki reklam kampanyası hazırlık döneminde bu tip çalışmalar yapmaktan tamamen vazgeçebildikleri gözlemlenmektedir. Dolayısıyla kurum ve ajans arasında kurulacak danışman denetmen köprüsünün, iki tarafın da kazanması için özel bir çalışma yürütebilmesi oldukça önemlidir.
Aktif, yani doğrudan satış uygulamalarında tanıtım yaparak satış süreci yürüten sıcak satışçı ile muhtemel müşteri karşı karşıyadır. Hem demonstrasyonlarda hem de prezantasyonlarda karşılıklı soru ~ cevaplarla samimi bir tecrübe paylaşılır. Tam yüz yıldır değişmeyen bu doğal modelde satıcı ile müşterinin arasına bir ekran (tv & net, gazete, dergi) girdiğinde de aynı soru ~ cevap süreci asla değişmez.
Ancak bu kez müşterilerin cevapları çoğu kez bilinçaltından gelir. Maalesef pek çok ajansın bu tip aktif satış ve pazarlama tecrübesi bulunmadığından ya da sınırlı tecrübelerini tüm alanlara uyarladıklarından dolayı, hazırlanan reklam projelerinde bu soru cevaplı etkileşimle, takip eden saniyelerde gelecek satış süreci neredeyse tamamen atlanmakta ve marka bilinirliğini artırmak veya sanatsal diğer öğelere ağırlık verilmektedir.
Bu yönelim, başarı öncelik sıralamasına uzun vadeden başlanmasına benzetilebilir. Oysa kurumsal markalaşmada uzun vadeli bir başarıya ancak öncelikle kısa vadeler ve onların devinimi ile erişilecek orta vadelerin toplamları ile ulaşılabilir.
Turkuaz Pazarlama; basit oldukları kadar, etkisini hızlı gösteren ve sağlaması olan yöntemleri içerir. Bu doğrultuda hazırlanan bir reklam çalışmasının etki ~ tepki oranı ile sıcak satışlardaki tahmini artış etkisine bağlı gelişecek kurumsal markalaşma süreci, önceden planlanabilir, ölçümlenebilir, revize kerterizlere göre yeniden yapılandırılarak programlanabilir, yönetilebilir, denetlenebilir ve bir sonraki döneme veri akış sistemi kurularak geliştirilebilir.